www.mpilot.ru

По мнению ученых, до 80% информации мы получаем через глаза. Неудивительно, что маркетологи при создании бренда стараются апеллировать к его визуальным характеристикам. К ним принято относить шрифт, которым написано название, и логотип. Однако в последнее время все больше внимания уделяется корпоративным цветам.

Корпоративный цвет – это один из важнейших элементов корпоративной символики. В совокупности с торговой маркой и логотипом он выполняет функцию идентификатора товара в сознании потребителя. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выделиться среди великого множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание целевой аудитории. Специалисты в области психологии уже давно доказали, что люди гораздо лучше воспринимают и запоминают зрительные образы, нежели лексический смысл, вложенный в название бренда.

«Корпоративные цвета DHL являются неотъемлемой частью бренда компании, – говорит менеджер отдела маркетинговых коммуникаций DHL в России Татьяна Любимова. – Сочные и легко узнаваемые, они – наша визитная карточка во всем мире». Один из разработчиков нового стиля бренда «Билайн» Джон Уильямс как-то сказал: «Кто контролирует цвета, тот экономит половину рекламного бюджета». В этом с ним полностью солидарна и пресс-секретарь «Вымпелкома» Юлия Остроухова. «Закрепить за собой тот или иной цвет – большой успех для компании», – говорит она.

Цвет несет с собой определенную информацию и провоцирует эмоции. Сегодня этот факт осознают маркетологи все большего числа компаний. То, что отечественные бизнесмены склонны пренебрегать цветовыми решениями – миф. «Строительные компании достаточно много внимания уделяют маркетинговым коммуникациям, – замечает заместитель генерального директора группы компаний «КВ Инжиниринг» Виталий Виленский. – Достаточно вспомнить хотя бы акции «Дон-Строя» или «ПИКа». Рынок недвижимости – весьма конкурентный, поэтому его участники вынуждены продвигать свой бренд при помощи необычных креативных ходов, в том числе и за счет игры с цветом».

Хороший пример компании, осознавшей важность работы с цветами, – «Аэрофлот», который с 2002 года начал «перекрашивать себя» в синий, серебристый и оранжевый. К слову сказать, американский Boeing c 2004 года использует белый и голубой.

Построение по цвету

У каждой нации существует собственный спектр цветового восприятия, исторически сформировавшийся за счет традиций, обычаев и особенностей жизненного уклада. В России, например, зеленый символизирует природную чистоту и здоровый образ жизни, синий – госструктуры, красный – экстренные службы, желтый – такси и т.д. Впрочем, говорить об этих устоявшихся закономерностях в восприятии как о неких жестко заданных стандартах, которых бизнесменам следует придерживаться любой ценой, бессмысленно. Это всего лишь своеобразные «буйки» в «коллективном бессознательном» нации.

В брендинге существует понятие цветовых категорий. Они помогают условно определить «принадлежность» разных цветов к тому или иному рынку. Так, скажем, компании из b2b- и финансового секторов в большинстве своем используют спокойные и консервативные цвета. Стоит хотя бы взглянуть на банки, «раскрашенные» в сине-белые (МДМ-банк, Ситибанк, Внешторгбанк, «УралСиб»), бежевые (АКБ «Славянский банк») и зеленые (Сбербанк) цвета. Фармация традиционно раскрашивается на основе белых и зеленых оттенков, что совпадает с «народным» восприятием зеленого как символа здоровья и чистоты. А вот компании, работающие на b2c-рынках, по определению стремящиеся быть максимально заметными и привлекательными для потребителя, используют яркие, энергичные цвета. Особо в этом деле выделяются спортивные и молодежные бренды: ярко-зеленый Benetton, красно-белый Future Publishing, красно-желтый McDonald’s и т. д. Кроме того, цвета можно категоризировать не только по нацеленности торговой марки на ту или иную ЦА, но и по ее ценовому уровню. Так, например, «премиальность» продукта принято подчеркивать посредством белого, черного, золотого, насыщенного синего и коричневого цветов. Вспомните, например, бело-коричневого «Коркунова», коричнево-золотой Louis Vuitton и черно-белый Chanel.

В то же время никто не запрещает «идти против категории». Если компания чувствует себя достаточно уверенно, она может позволить себе выделиться из ряда других за счет некоторого эпатажа. Если же бюджет «на эпатаж» не выделен, то неплохим решением станет мимикрия под лидера. «Красный цвет «АльфаСтрахования» появился в качестве связующего звена с материнской компанией – Альфа-банком, – вспоминает директор по операционному маркетингу группы «АльфаСтрахование» Ирина Лимитовская. – Во время запуска нашего бренда мы отдавали себе отчет, что стандартными цветами для страховых компаний являются синий и зеленый. Безусловно, мы рисковали. Но риск себя оправдал».

Впрочем, нельзя не отметить, что цветовая граница между компаниями-консерваторами и компаниями-новаторами во многом условна. Взять, к примеру, желто-черную раскраску Райффайзенбанка или оранжевую «Ренессанс страхования» – организаций, в «серьезности» которых вряд ли можно усомниться.

Не следует сбрасывать со счетов и такое явление, как «мода» на цвет. Государственные флаги у многих стран до сих пор очень похожи между собой своим цветовым решением. Если обратиться к геральдике, то там случаи сходства встречаются еще чаще. Автору этих строк не так давно довелось побывать в одной из католических церквей в Эстонии. На ее стенах были развешены гербы многих знатных домов этой страны. Отличить один от другого оказалось далеко не самой простой задачей – все они содержали вольные сочетания красного, синего и золотого оттенков. Разумеется, одни и те же сочетания цветов приходились по душе не только разным государствам, но и компаниям. «В прошлом десятилетии представлениям о надежном и устойчивом бизнесе в сознании потребителей лучше всего соответствовали черный, синий и золотой, – говорит директор по маркетингу компании МТС Александр Манин. – Сегодня же палитра таких цветов заметно расширилась. Например, сейчас в нашей стране стал моден оранжевый. Его начали активно использовать даже «консервативные» финансовые компании, хотя, казалось бы, это не их «территория».

Компании-дальтоники

В главном преимуществе грамотно подобранных корпоративных цветов – их запоминаемости – кроется большая опасность. Ведь «хороших» цветов и их сочетаний не очень много. «Рассчитывать на «эксклюзивное владение» таким цветом не приходится, – считает президент Depot WPF Алексей Андреев. – Всем хочется иметь фирменную символику в красных, синих, желтых и зеленых тонах. Но куда как меньше претендентов, допустим, на фиолетовый. Поэтому не стоит удивляться, если выбранный вами замечательный «reflex blue» будет встречаться и у других компаний. Причем на каждом шагу».

«Такая проблема действительно существует, – согласен Виталий Виленский. – Именно поэтому полноценный бренд состоит не только из цветов и оттенков. Вдвойне тяжело, если фирмы с похожей цветовой гаммой работают на одном рынке». А таких примеров немало: синие «Патэрсон» и «Седьмой континент», зеленые BP и ЮКОС, красные «М.Видео» и «Мир», коричневые «Шоколадница» и «Кофе-хауз». Успешные компании совершенно не смущает их одинаковая раскраска.

На фоне «однообразности» лидеров рынка вполне закономерным выглядит желание небольших игроков быть похожими на них. Впрочем, в подавляющем большинстве случаев никакого ущерба лидерам такой «плагиат» не наносит, а «малышам» приносит не так уж много пользы. Мимикрия под лидера может застраховать компанию от угрозы создания совсем уж неадекватного корпоративного стиля. Но заставить потребителей полюбить ее торговую марку плагиат не в состоянии.

Между тем приверженцы агрессивных маркетинговых коммуникаций сталкиваются с обратными проблемами. Часть аудитории попросту «устает» от их корпоративных цветов, даже если в целом те органичны. «Из-за агрессивности своего стиля бренд «Билайн» быстро надоел некоторым потребителям и начал вызывать раздражение, – оценивает результаты ребрендинга своего конкурента Александр Манин. – Нашим уважаемым коллегам еще предстоит доказать рынку, что за визуально привлекательным образом стоит глубокая идея».

Его выбирают

Воздействие цвета на психику человека уже давно научно доказано многими исследованиями. Так, швейцарский психолог Макс Люшер уже в 1948 году представил публике свой известный цветовой тест, помогающий определить «тип личности». В результате исследований реакций людей на цвета выяснилось, что те способны определенным образом провоцировать эмоции. Именно то, какие эмоции компания желает вызывать у своих клиентов, определяет ее корпоративную раскраску. В некоторых организациях этот вопрос решается на основе интуиции и жизненного опыта маркетологов и собственников, в других – прибегают к более или менее научным методикам. Факторы, оказывающие влияние на выбор «своего» цвета, разнообразны: это и география, и профиль ЦА, и, разумеется, позиционирование компании.

«Когда мы разрабатывали фирменный стиль оформления наших салонов и собственно марки Divizion, принципиальным моментом для нас было определиться с цветовым решением, – вспоминает Павел Караулов, управляющий партнер группы компаний Divizion. – Так как наша марка – одна из самых молодых на рынке мобильного ритейла, у нас было некоторое преимущество. Мы имели возможность оценить плюсы и минусы цветовых решений других присутствующих на рынке марок».

Специалисты в области брендинга рекомендуют избегать чрезмерного многоцветия, если только оно не продиктовано спецификой бизнеса. Многочисленные исследования показывают, что слишком пестрый логотип, хоть и привлекает к себе внимание, но зато сильно раздражает и быстро забывается. Таким образом, бренд может приобрести в сознании потребителя негативный образ. С другой стороны, самый «правильный» для данной компании цвет может быть абсолютно неинтересен потребителям. Поэтому иногда бывает полезно идти против правил. Только делать это нужно, конечно, с умом. «Мы сначала придумывали название, а затем логотип, – рассказывает Виталий Виленский из «КВ Инжиниринг». – Именно их в отличие от цвета можно зарегистрировать, чтобы в дальнейшем не бояться незаконного использования. Цвет является вспомогательным инструментом, призванным подкрепить название и символ компании. Хотя многие сознательно идут на конфликт цвета и формы. Например, можно сделать сознательно зеленое солнце – и это не будет вызывать негатива».

Необходимость замены или коррекции корпоративного цвета возникает, как правило, в рамках более масштабных маркетинговых процедур, таких как ребрендинг и рестайлинг.

«Разработка корпоративного цвета является составной частью задачи по разработке всей системы корпоративной идентификации», – подтверждает президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев.

Менять только цвет при сохранении остальных элементов визуального стиля компании можно с тактическими целями, например, при выводе на рынок новой линейки товаров. Как и в случае с полноценным ребрендингом, такой шаг может иметь как положительные, так и отрицательные последствия. «После смены корпоративных цветов многие клиенты и бизнес-партнеры DHL отмечали резкое увеличение количества курьерских машин на улицах города, – говорит Татьяна Любимова. – Однако транспортный парк компании пополнялся новыми машинами в прежнем режиме».

В обход закона

Чтобы создать в сознании потребителя устойчивую ассоциативную связку между цветовым сочетанием и брендом, компания должна последовательно придерживаться этого сочетания во всех своих коммуникациях – как внешних, так и внутренних. Но сперва нужно понять, что именно вы подразумеваете под корпоративным цветом. Так, например, не следует путать понятия corporate identity (фирменный стиль) и brand personality (индивидуальность марки). «Цвет стен в офисе компании и фирменные цвета бренда – далеко не всегда совпадают, и, как правило, решают разные задачи, – считает Алексей Андреев из Depot WPF. – На практике более значимой обычно оказывается стилистика конечного продукта, продаваемого под конкретным брендом, нежели визуальная атрибутика компании-производителя. Хотя это зависит от того, какой именно бренд вы намерены более активно продвигать на рынке – корпоративный или продуктовый».

Вся корпоративная символика регулируется «библией» бренд-менеджеров и маркетологов – бренд-буком, где содержится описание целого ряда стандартов: варианты начертания логотипа и его пантоны, шрифты, возможность соседства торговой марки компании с другими марками и т. д. В бренд-бук включается вся информация, которая так или иначе относится к фирменному стилю. Строгое следование корпоративной стилистике повышает узнаваемость рекламы и увеличивает ее эффективность. «Мы используем только фирменные оттенки при проведении любых промо-акций», – подтверждает Юлия Остроухова. В свое время автору этих строк в силу производственной необходимости довелось изучать бренд-бук «МегаФона». Это было сродни расставанию с «маркетинговой невинностью». До этого автору и в голову не могло прийти, что все элементы оформления бренда, вплоть до площади минимального и желательного пустого пространства вокруг логотипа могут быть столь скрупулезно прописаны. Один из отечественных заводов, производящих компакт-диски, на поверхности которых требовалось поставить лого «МегаФона», измучил всех своих технологов, прежде чем те смогли найти пантон, который полностью удовлетворил сотового оператора.

Сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась. Их воздействие на сознание людей было тщательно исследовано, после чего их стали использовать более целенаправленно. Сейчас дизайнеры и психологи используют накопленные знания для манипулирования сознанием потребителя. Кстати сказать, цвета могут быть эффективным рекламным инструментом и сами по себе – без привязки к слогану или логотипу. Например, BAT начинает в России рекламную кампанию сигарет Pall Mall, в рамках которой билборды будут просто-напросто раскрашиваться в разноцветные полоски. Сотрудникам компании была показана презентация, в которой демонстрировалось, как за восемь шагов разноцветные буквы, составляющие слова «pall» и «mall», превращаются в цветовую мешанину, которая и будет изображаться на рекламных щитах. (На протяжении этих 8 шагов убирались перекладины в буквах, утолщался их шрифт и т.д.) Пойти на такую меру табачная компания вынуждена не от избытка креатива в головах ее сотрудников. Просто со следующего года в России запрещается наружная реклама сигарет. Их можно будет рекламировать только в прессе (кроме первой и последней страниц) и в местах продаж.

 «Хорошо известны идеи современного маркетингового гуру Мартина Линдстрема о том, что у бренда может и должен быть даже собственный запах, – рассуждает Александр Манин. – Не скрою, что пока мы еще до таких высот не дошли. Но что касается корпоративных цветов, то их роль в формировании потребительских предпочтений исключительно велика».

Pro & Contra использования корпоративных цветов

Плюсы

1. Играют роль дополнительного идентификатора бренда

2. Помогают сделать бренд более «близким» ЦА

3. Способствуют более точному позиционированию товара/услуги

4. Помогают поддерживать единый образ бренда на разных рынках

Минусы

1. Необходимость учитывать национальную специфику цветового восприятия

2. Проблема цветовой схожести у компаний

3. Опасность «утомить» рынок чрезмерно назойливыми цветами

4. Проблематичность и дороговизна замены

Артем Казаков
28.03.2006  Журнал "Kомпания"