Внутренний PR: Несколько советов о том, как сапожнику не остаться без сапог

На первый взгляд кажется, что внутренний PR состоит из достаточно простых коллективных мероприятий — таких, как собрания, корпоративные вечеринки или выезды на природу. Однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что при проведении самых безобидных мероприятий специалисты компании сталкиваются с большим количеством «подводных камней» и допускают порой очень грубые ошибки. При этом некоторые считают, что ничего страшного при этом не случится — негативная информация за пределы компании не выйдет и никто не пострадает.

Действительно, для ряда организаций внутренний PR рассматривается, в первую очередь, как важный механизм формирования и распространения информации внутри компании. При этом Ирина Горбачева, директор управления по маркетингу корпоративных клиентов компании «АйТи», подчеркивает, что в любом случае главной целью внутреннего PR является более эффективная работа компании с клиентами. Прежде всего потому, что сотрудники компании сами являются носителями информации. Они ежедневно общаются с клиентами, партнерами и просто со своими друзьями и близкими. То, что они рассказывают, иногда имеет гораздо больший вес, чем та информация, которую компания пытается донести до общественности через официальные каналы коммуникации. Особенно в случае предприятий, коллективы которых насчитывают не одну тысячу сотрудников.

Целевая аудитория внутреннего PR состоит не только из сотрудников, но и бывших работников компании, и тех, кто еще только собирается устроиться на работу.

Внутри и снаружи

Ирина Горбачева: «Главной целью внутреннего PR является более эффективная работа компании с клиентами»

Каналы распространения информации в обществе переплетены и взаимосвязаны, поэтому не всегда удается точно установить, что именно оказывает решающее влияние на формирование деловой репутации компании.

В компании «АйТи» недавно проводили исследование имеющихся и потенциальных заказчиков, в ходе которого выяснился неожиданный факт. Одним из определяющих факторов выбора компании-исполнителя для заказчика является корпоративная культура потенциального партнера. Важнейшим инструментом формирования этой культуры является внутренний PR. К сожалению, они оказывают существенное влияние на успех компании.

Таким образом, понятно, что исключение внутреннего PR-мероприятия из жизни компании может оказать негативное влияние на ее бизнес. Конечно, совсем без PR никто не пытается обойтись. В любой организации, как минимум, проводятся корпоративные вечеринки и общие собрания персонала. Однако по данным исследовательских агентств, всего около 15% российских компаний целенаправленно занимаются выстраиванием соответствующих коммуникаций и пропагандой ценностей компании.

Андрей Мамонтов: «Разъяснение нововведений, их необходимости — это стандартная процедура»

Кроме того, довольно часто «активный внутренний PR» сводится к чистой воды формализму. Наиболее ярким примером можно считать издание так называемых корпоративных газет — зачастую представляющих собой нечто среднее между рекламным плакатом и комсомольской агиткой. Причем подобные ошибки допускают даже компании, основным бизнесом которых как раз и является издание газет. Известный пример — компания ВВС, один из мировых лидеров новостной журналистики, выпускала внутрикорпоративную газету, которую никто из сотрудников не читал. Естественно, дело было не в отсутствии профессионализма.

Просто никто не относился к данной работе всерьез, мнение сотрудников не изучалось, а темы публикаций выбирались наобум.

В компании «АйТи» подошли к данному мероприятию с большей ответственностью. Уже более двух лет в компании издается газета, которую сотрудники читают с удовольствием. Директор управления по маркетингу корпоративных клиентов компании «АйТи» Ирина Горбачева согласилась рассказать, как удалось добиться такого результата (см. «Российская success story»). А также высказать свое мнение о том, как сделать внутренний PR действенным и нужным.

Особенности технологий внутреннего PR

Специалисты подчеркивают, что технологии внутреннего PR практически не отличаются от тех, что используются при PR внешнем. По мнению Ирины Горбачевой, существует несколько факторов, которые необходимо учитывать при проведении PR-мероприятий в компании. Прежде всего, «внутренняя аудитория» компании всегда более «доступна», чем внешнее окружение. Даже в том случае, если один филиал расположен в Калининграде, а другой — на Камчатке. Кроме того, средств и методов «мотивации» внутренней аудитории тоже гораздо больше. При этом необходимо понимать, что одна из задач внутреннего PR состоит в том, чтобы правильно использовать репутационные инструменты мотивации сотрудников. Андрей Мамонтов отмечает, что довольно часто люди предпочитают работать в данной организации не только потому, что в ней им хорошо платят и они имеют возможности для карьерного роста, но и потому, что они хотят принадлежать к этому корпоративному сообществу, которое также повышает и их репутационный капитал как специалистов. «Репутационные стимулы эффективно работают, если в компании уже хорошо отработаны базовые уровни мотивации, что является зоной ответственности отдела кадров. К ним относятся, во-первых, материальные стимулы (зарплата, бонусы, премии и т. п.), во-вторых, социальная мотивация (награды, признание коллег, повышение по службе и др.)», — добавляет он.

Необходимо помнить и еще об одном моменте. Внутренний PR должен обязательно поддерживаться, в том числе финансово, руководителями компании. В противном случае начинать какую-то целенаправленную работу в этой области просто не стоит, никакая мотивация, к которой «не подключено» руководство, такой внутренний PR не спасет.

Российская success story

Внутренняя аудитория — это самый требовательный, отлично замечающий все мелкие огрехи потребитель, имеющий представление обо всем, что происходит внутри компании. Поэтому любое расхождение излагаемых внутренним PR-органом фактов с реальным положением дел и ориентация лишь на хвалебные реляции, неправдоподобные истории успеха и прочее пустозвонство быстро приведет к тому, что в компании организуются «самодельные» каналы распространения правдивой (что случается редко) или негативной (что происходит гораздо чаще) информации, никакого отношения к внутреннему PR не имеющие. Природа не терпит пустоты. Ну а красивые корпоративные издания продолжат радовать исключительно руководство и своих издателей.

Что следует делать для того, чтобы избежать этой ситуации?

Во-первых (это мое личное мнение), отвечать за внутренний PR должно не отдельное подразделение, а люди, непосредственно связанные с управлением персоналом и маркетингом.

Во-вторых, во внутренний PR должно быть вовлечено как можно больше сотрудников компании.

И в-третьих, чтобы понять, действительно ли то, что ты делаешь — правильно, будь то простые электронные информационные рассылки, шикарное «глянцевое» корпоративное издание или веселый корпоративный праздник, необходимо обязательно организовать обратную связь.

Возьмем для примера корпоративный портал. В большинстве компаний — это мощный аккумулятор знаний и опыта многих сотрудников, отделов, направлений бизнеса. Но ведь не вменишь же в обязанность каждому сотруднику ознакомление с материалами портала! На мой взгляд, лучше всего, чтобы сотрудники рассматривали портал не только как полезную, но и приятную площадку. Почему бы не включить в серьезный портал более «легкомысленные» элементы? Например, список дней рождения сотрудников компании с возможностью послать им специальную поздравительную открытку. Или создать какой-нибудь форум, где можно было бы задавать как рабочие, так и нерабочие вопросы, давать объявления и т. д.

В этом году мы полностью обновили наш портал. И первой акцией обновленного портала стала веселая беспроигрышная лотерея, на которой к юбилею компании разыгрывались различные подарки для сотрудников.

Довольно показательной, на мой взгляд, выглядит история с созданием нашей корпоративной газеты. Попытка первая (предпринятая четыре года назад) состояла в том, что мы решили издавать полноценную печатную версию газеты и на работу был принят специальный редактор. Он рьяно взялся за дело и день за днем последовательно обходил и обзванивал все подразделения компании в поисках информации. Но… компания у нас немаленькая, и все сотрудники, естественно, люди крайне занятые. В общем, информацию в первый выпуск газеты он смог подготовить где-то после месяца титанических усилий. Еще неделя-полторы — верстка и печать. Ну и неделя, чтобы отправить издание в региональные филиалы.

В конечном итоге это оказался единственный выпуск газеты. И о ее безвременной кончине никто особо не жалел — информация в ней была до невозможности устаревшая. Кроме того, редактор, обладающий хорошим слогом, но плохим знанием специфики работы технологической компании, сумел так изложить факты, что кроме улыбок «профи», они никаких других эмоций не вызвали.

Попытка вторая (начавшаяся два с половиной года назад) состояла в том, что мы решили: «Каждый сам кузнец своего счастья!» Была разработана структура электронной версии газеты, которая в обязательном порядке включает в себя как общекорпоративную информацию, так и новости всех бизнес-подразделений компании (включая региональные филиалы).

Газета выходит регулярно — раз в две недели. За несколько дней до выпуска во все подразделения направляется запрос о том, какие события произошли у них за последнее время. Информацию можно давать в любом, даже самом ужасном и «нечитабельном» виде, мы ее обязательно обработаем и отредактируем. В приказном порядке подразделения никто писать не заставляет, просто если данных не поступает, в соответствующем разделе газеты напротив названия подразделения появляется надпись: «Информация о работе подразделения отсутствует».

Вот так прошли эти два с половиной года. Газета продолжает выходить регулярно. Благодаря тому, что она электронная, ее читают даже в самых отдаленных местах. Но главное, что 80% информации в газету поступает от «собкоров с мест».

За время своего существования газета претерпела большие изменения, поскольку мы с удовольствием учитываем предложения читателей по ее совершенствованию. Например: поскольку состав компании меняется и численность персонала растет, то многие сотрудники даже незнакомы друг с другом, и чтобы решить эту проблему, мы создали постоянную рубрику, где помещается развернутое интервью с каким-либо сотрудником «АйТи».

Внутренний PR департамента ИТ

Поскольку основная аудитория журнала «CIO» относится к рынку ИТ, порой у читателей возникают вопросы о том, как правильно осуществлять внутренний PR ИТ-департаментов в компаниях.

Естественно, подобные вопросы помогут решить поставщики ИТ-услуг. Прежде всего речь идет о PR-поддержке внедряемых ИТ-решений. У ИТ-компаний есть специальные сотрудники, которые могут грамотно и доступно изложить всю информацию, помочь в создании презентаций и описании проектов. Тем более, что, по мнению PR-служб ИТ-компаний, в ИТ-службах заказчиков, как правило, работают очень хорошие специалисты, но плохие «пиарщики». Таким образом, именно специалисты ИТ-компаний могут помочь в организации и проведении комплекса мероприятий внутреннего PR по пропаганде ИТ-проектов среди сотрудников компании-заказчика. Понятно, что такая потребность возникает тогда, когда внедряются масштабные решения, охватывающие многих сотрудников-неспециалистов. Например, смена системы электронной почты.

В таких случаях необходимо разрабатывать постепенный план акций для работников, которые бы помогли осуществить переход на новую систему максимально безболезненно. А также подготовить, например, памятки по работе с системой, тексты для внутреннего портала.

Как правило, все эти работы проводятся сотрудниками ИТ-компаний в рамках специальных договоров.

Андрей Мамонтов подчеркивает, что разъяснение нововведений, их необходимости — это стандартная процедура, которая должна быть обязательной частью проекта — ведь любые перемены в компании, к которым относится и внедрение новых ИТ-решений, не могут происходить без информационного сопровождения.

Однако, обсуждая мероприятия, необходимые для правильного внутреннего PR ИТ-департамента, стоит помнить, что это подразделение в компании не единственное. По мнению Андрея Мамонтова, внимание только к одному подразделению при реализации мероприятий по внутреннему PR недостаточно. Это создает предпосылки к отдалению ИТ-департамента от других отделов. Возможно, есть компании, где ИТ-специалисты воспринимаются как инопланетяне со своим языком общения. Тем не менее, это не означает, что «переводчик» для осуществления внутрикорпоративных коммуникаций должен быть только у них. Это все равно, что иметь в коллективе любимчика руководства, который получает больше внимания и привилегий.