Ограничения губят дециметровые каналы
Больше всего от ограничения объема рекламы на телевидении, которое предполагает новый закон "О рекламе", потеряют дециметровые каналы. Такие выводы содержатся в исследовании, проведенном коммуникационной группой Aegis Media/OKS. Телеканалы подтверждают, что уже приступили к переписыванию эфирной сетки, а медиаселлеры надеются, что ситуацию удастся решить с помощью повышения цен. Коммуникационная группа AegisMedia/OKS опубликовала записку, в которой анализируется вопрос о том, какие из телеканалов столкнутся с наибольшими проблемами после вступления в силу поправок к закону "О рекламе", ограничивающих рекламное время в прайм-тайм.
Исходя из данных за 2005 год и за два месяца 2006 года, приведенных Aegis, федеральные телеканалы переживут вступление в силу поправок без особых проблем: так, рекламное время "России" вообще не превышает новых ограничений на прайм-тайм. "Первый" и НТВ обладают достаточными возможностями для перераспределения рекламных блоков внутри прайма. А вот менее крупные каналы - СТС, ТНТ, Ren TV и другие - пострадают больше. "У этих каналов нет временного резерва для перераспределения рекламных блоков в прайм-тайм, то есть количество рекламы придется сокращать либо частично перераспределять в офф-прайм",- говорится в исследовании. Небольших каналов коснется в большей степени и ограничение количества рекламного времени в сутки: и здесь "Россия" не превышает ограничения, "Первый" превышает незначительно, а вот НТВ, СТС, Ren TV, ТНТ и другим придется сокращать рекламное вещание.
В конце прошлой недели руководство MTV Russia разослало своим партнерам письмо, в котором предупреждает, что в случае вступления в силу закона "О рекламе" в нынешней редакции компания не сможет выполнить свои обязательства перед партнерами. "С момента вступления закона в силу мы не сможем выполнять в полном объеме свои обязательства по размещению рекламных материалов в эфире телеканала "MTV: музыкальное телевидение"",- говорится в письме, подписанном гендиректором группы компаний MTV Russia Леонидом Юргеласом.
"Действительно, первичный анализ показывает, что так называемые федеральные телеканалы пострадаютот новых ограничений меньше нас,- признает гендиректор ТНТ Роман Петренко.- Нам придется перераспределять структуру своих рекламных блоков, и в первую очередь это коснется наших региональных станций".
Напомним, сетевые каналы, как, например, ТНТ, Ren TV и СТС, делят рекламное время в регионах с местными станциями, через которые вещают.
С Петренко соглашается гендиректор СТС-медиа Александр Роднянский. "В реальности у нас меньше рекламного времени, чем на "Первом" и "России", но по закону наш рекламный эфир считается вместе с эфиром региональных партнеров",- объясняет Роднянский. По его словам, у СТС есть возможность пересмотра отношений с региональными станциями. Скорее всего, последним придется пойти на уменьшение доли своей рекламы в пользу СТС. "Конечно, на них это не очень хорошо скажется, но таков закон, который не принимает во внимание наличие на российском телевизионном рынке сетевого вещания",- говорит Роднянский.
Роман Петренко оценивает возможные потери ТНТ после введения "переходной" нормы в 12 минут рекламы в час в 20-25% рекламных доходов.
"После того как в 2008 году норма будет доведена до восьми минут, эта цифра станет еще больше",- констатирует Роднянский. Более осторожную оценку дает гендиректор группы компаний "Видео интернешнл" Сергей Васильев. При общем индексе роста цен в 15% он считает, что возможные потери небольших каналов могут составить около 10%, "что очень существенно". По словам Васильева, ситуация сетевых каналов осложняется тем, что они не смогут повысить цены больше, чем "Первый" или "Россия".
"Иначе бизнес будет от них просто уходить",- заключает Васильев. "Последствия для небольших телеканалов действительно будут серьезными",- согласен президент Starcom MediaVest Сергей Белоглазов.
Впрочем, он отмечает, что особо серьезными они могут быть в случае вступления закона в силу с 1 июля. "Если со вступлением подождут до 1 января, рынок должен успеть подготовиться",- надеется Белоглазов.
ПЕТР МИРОНЕНКО
МАРИНА НОСКОВИЧ
Деловая газета "Бизнес"
|
|||||||||||
|
|
|||||||||||
|
Информационное наполнение, реклама - ИД "МедиаПилот" Дизайн, создание и продвижение сайтов - "Торговый Двигатель" |
|||||||||||