www.mpilot.ru

Продажи майонезов и соусов Нижегородского масложирового комбината выросли в I квартале 2007 г. на 3,5%, но ведущий менеджер предприятия по PR Денис Одегов-Ширыбанов сомневается, что это лишь эффект от акции властей "Покупай нижегородское!", поскольку комбинат постоянно ведет активную рекламную поддержку своих брендов.

- Екатеринбургский жировой комбинат выпустил широкую линейку современной упаковки для майонеза. Сегодня она на 100% узнаваема жителями региона. А сейчас мы готовимся производить новый продукт в новой упаковке: тубы с майонезом, кетчупом, горчицей, - поскольку этот вид продукции очень популярен и востребован, – объясняет причины востребованности продукции предприятия и населением, и торговыми сетями генеральный директор ЕЖК Владимир Панкрашкин. – Да, мы идем на серьезные затраты, но считаем, что это необходимо. Инновации должны быть постоянно, стоять на месте сегодня накладно.

Представитель одной из самых "жалующихся" отраслей - екатеринбургский хлебокомбинат "Смак" - за три года увеличил ассортимент выпекаемых хлебобулочных изделий почти втрое, организована выпечка так называемых элитных сортов хлеба (содержащих важные для здоровья человека элементы). Генеральный директор "Смака" Владилен Фуфаров отмечает и значительные перемены в упаковке продукции (прогрессивная, вновь закрываемая упаковка, нарядные фирменные пакеты и др.).

На Среднеуральской птицефабрике (Екатеринбург) активно развиваются новые направления: молочное производство, овцеводческое и конское направления. В результате торговые сети сами просят увеличения поставок ее продукции. "Сегодня люди уже знают, что местное, выращенное у нас мясо, птица – всегда свежие и полезные, в магазин они попадают сегодняшними, – говорит генеральный директор птицефабрики Сергей Эйриян. – Поэтому мы делаем ставку в развитии на предложение покупателям еще более широкого выбора продукции нашего производства из собственного сырья – не только птицы, но и баранины, конины, а еще на прилавках уже появилось наше молоко".

Позиция торговых сетей

Точка зрения торговых сетевиков практически едина. Их позиция, пожалуй, самая незавидная – только ленивый еще не высказался негативно на их счет. Разве только потребитель, ворчавший поначалу из-за высоких цен, уже попривык (да и цены во многих супермаркетах сравнялись с рыночными) и с удовольствием совершает покупки в красивых просторных залах, притворно "мучаясь" проблемой выбора.

Однако в обывательском представлении и, что удивительно, по мнению многих представителей власти и производителей, "киты" торговли – нахлебники, которые наживаются за счет поставщиков товаров.

Например, директор Барнаульского завода плавленых сыров "АЗПС+" Елена Кузьмина возмущается тем, что крупнейшая в Алтайском крае торговая сеть "Мария Ра" 40% от розничной стоимости забирает себе, "не вкладывая ни копейки".

- Торгсети развиваются в основном на деньги поставщиков, жестко диктуя отпускные цены и приближая их к себестоимости, - "открывает Америку" гендиректор Дзержинского мясокомбината (бренд "Дэмка") Алексей Костюнин, - а "Дэмка", имея 20 - 30% регионального рынка мясной продукции и ежегодный оборот 1,5 млрд руб., работает с рентабельностью 1,5 - 2%.

Руководителю воронежской сети "Провиант" Александру Резвову на областном совещании по вопросу о наличии местных товаров в торговых сетях пришлось пояснять для не знакомых с "кухней" торгового предприятия, насколько она сложна и как много расходных статей в этой работе. Даже, например, брать сразу по 5 кг каждого сорта колбасы, как на том настаивают местные производители, в силу отсутствия достаточных, оснащенных холодильным оборудованием подсобных помещений, невозможно. "А бонусы мы устанавливаем не от хорошей жизни, – объяснил он представителям производителей, – вы хотите, чтобы мы брали вашу продукцию, но нам некуда ее поместить, у нас нет денег на приобретение дополнительных холодильников: из 12% наценки 6% идут на зарплату, 5% – на аренду и 1% – на развитие". Как отметил представитель "Провианта", сеть брала бы воронежскую продукцию более охотно, если бы производители хотя бы продвигали ее активнее. "Подсолнечное масло "Эфко" – 20% в ассортименте масел и 40% оборота, подсолнечное масло воронежских производителей – 20% в ассортименте и 12% оборота", – привел пример Александр Резвов.

- Понятно, что местные производители - это бюджет города, - соглашается с губернатором Владимир Прохоренко, директор санкт-петербургского филиала сети "Патэрсон". - Но количество мест на полках ограничено, ассортимент расписан по каждому универсаму. Ежемесячно проводится мониторинг, и если товар плохо продается, какой смысл ставить его на полки? Нам пытаются навязать расходы за аренду нерационально используемых площадей.

Александр Райсих, генеральный директор екатеринбургской торговой сети "Звездный", поясняет:

- У нас такая стратегия: мы продаем то, что хорошо продается. Никому из производителей мы не отдаем предпочтения, со всеми работаем на равных условиях. Хороший товар сам себя продает. Вот у "Черкашина" ("Полевской колбасный заводъ "Черкашин и Партнеръ") – хорошая продукция, и нам ее даже не хватает (завод пока, к сожалению, не может обеспечить нам 100% наших заявок). А вот некоторые местные игроки жалуются, что мы "задвигаем" их товар. Никто их не "задвигает", просто народ делает свой выбор.

- Необходимо заниматься маркетингом и упаковкой. А цена товара должна соответствовать красоте его упаковки и вкусовым качествам. Например, посмотрите на коробки, в которые упаковывается товар. У нас в дискаунтерах принято выставлять в торговый зал товар прямо в коробках. Распространена эта практика и на Западе. Только у них коробки – сродни упаковке: яркие, оформленные в стиле бренда, соответственно, они являются дополнительным средством продвижения и повышения продаж. Почему бы нашим производителям не задуматься об этом? – предлагает руководитель департамента продаж торговой сети "Монетка" в Екатеринбурге Вячеслав Перешитов. - Или упаковка молока – очень больной вопрос. Вот вышел на наш рынок "Юнимилк" со своим молоком в пластиковых бутылках – и сразу побил все рекорды продаж. А наши по-прежнему в основном в пленке молоко нам предлагают.

Одним из путей нахождения компромисса продавцы и производители считают акции по совместному продвижению продукции. Однако спорным остается вопрос о бюджетах на эти цели. Генеральный директор ОАО "Екатеринбургский жировой комбинат" Владимир Панкрашкин считает, что выделение средств на продвижение гораздо более выгодно для производителя, поскольку это можно отнести на себестоимость продукции. В случае выплаты бонуса сети закон обязывает платить налог с прибыли.

Успешен, к примеру, опыт проведения совместных с торговыми сетями маркетинговых акций компании "Айдиго" (специи и пряности), отмечает ее коммерческий директор Константин Удинцев. Он удивляется, почему многие производители до сих пор жалуются на выплату бонусов, но не стремятся вместо этого проводить маркетинговые акции по поддержке и развитию своих брендов?

Поддерживает эту идею и представитель екатеринбургской торговой сети "Купец", которая реализует стратегию широкого ассортимента. Магазин, считают в сети "Купец", это витрина, мы обязаны дать покупателю выбор, соответственно, мы стремимся представить наиболее широкий спектр брендов по каждой категории товара. Соответственно, чтобы продукт успешно продавался, ему необходимо выделяться за счет упаковки, а также за счет грамотного продвижения, убежден генеральный директор сети Олег Сотников.

Таким образом, общее мнение представителей торговли состоит в том, что производителям надо чаще прислушиваться к рекомендациям со стороны торговых сетей, ведь именно сеть – индикатор востребованности товара. Если товар хорошо продается – значит, он нужен потребителю. Если нет – значит, есть какие-то недоработки в технологии производства, маркетинге, упаковке и т. п.

Что делать?

Выводы, которые проистекают из этого обзора, да и из логики опыта становления рынков других стран, очевидны. Проблема взаимодействия розничных сетей и местных товаропроизводителей является следствием системных проблем управления отраслью. Необходима продуманная федеральная политика, позволяющая равномерно распределить по территории страны предприятия пищевой и сельскохозяйственной промышленности, дотировать их создание и развитие в местах полного дефицита, помочь переориентировать профиль предприятий там, где излишне острая конкуренция. Качество, разнообразие, доступность продуктов питания – это здоровье населения, залог социального спокойствия. Вопрос такого стратегического значения достоин специальной государственной политики.

Любовь ФЕДОРЕНКОВА

businesspress.ru